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顾问式销售技术 - 让客户说“卖给我吧!”

加入时间:2008-1-22    作者:华夏立人    阅读次数: 2493

一、前言
基于这样一个极其繁复的销售研究:历时12年,跨越23个国家,涉及24个不同的产业,共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析,美国心理学家Neil Rackham创立了在世界销售史上具有里程碑意义的顾问式销售模式,其核心即SPIN技法 - 四种提问的组合(有关现状之提问、有关问题之提问、有关影响之提问、有关需求与回报之提问)。这一理论和策略已成为在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的新标准。

顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心,通过理解和引导使对方向预定的方向前进;运用一系列启发式的提问将销售引向成交,把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止,已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式,在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。

顾问式销售技术课程详解与客户有效沟通并赢得对方认可、产生购买决定的SPIN关键技巧及销售流程,分析专业销售顾问如何精心准备客户拜访及评估拜访结果是否有效,这些都是成功销售采用和遵循的。


二、销售模式的演变
当今世界就销售理论及模式而言,可分为两大体系:专业销售技巧和顾问式销售技术。两者定位不同但又互为补充。

专业销售技巧起源于美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程,其核心发展至今即为人们熟知的专业销售法(Professional Selling Skills)。开发、引进这一课程最系统和完整的,当属施乐公司。

专业销售技巧将销售过程分为七个步骤,即准备,接近,调查,说明,演示,建议及成交,强调通过对每一个买卖对话环节的控制达到销售的主动性。其优点在于过程易于掌控,成交方向明确。然而,它没有充分考虑到客户购买心理和决策过程对销售的影响,过于以自我为中心,关注卖方的“表演”。销售代表在面对客户时易于采用一种反复的、激情的优点叙述,推销取代沟通,客户有压力和被操纵之感。这种单向思维的销售难免遭致买方的异议或拒绝,尤其可能出现在基于BtoB业务模式的工业品销售、大宗生意和大客户开发上。

许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式,提升销售业绩,以应对越来越多的大宗生意和大客户销售。

造就世界销售史上这一革命性转型的便是Neil Rackham。 他的《SPIN销售》一书彻底改变了传统销售的思路和方法,用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后,从而奠定了顾问式销售理论的基石,这也成就了Neil Rackham全球销售研究领域的泰斗地位。他先后发表和出版过50多篇文章和几部论著,被译成11语言传播,其中由著名的McGraw Hill出版社发行的《SPIN销售》一书成为当时全美销量最高的商业类用书。


三、什么是业务顾问?
顾问式销售要求一个销售从业者“变身”客户的业务顾问。

何谓业务顾问?如果在客户眼里,你不再是个推销者,而是一个可以咨询和托付的伙伴,那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说,业务顾问就是一个关注客户需要的对话者,一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则,也应该是销售的最高境界。

两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问:一是建立与优化客户关系的技巧和热情度,二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此,我们可以把销售人员分为四种类型,即大使,倡导者,管理者,业务顾问。

一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力,正因为做到了这两点,才使他/她在客户眼中与众不同。这就是提问和倾听。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略,目的在于发掘潜在客户的内在需求,成功签单。好比两个坚实的桥墩,提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁,销售方不再以产品为中心,而是关注和发掘客户的问题、困难和不满,通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户,从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。


四、SPIN销售模式解析
SPIN技法由四种类型的提问构成(“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合),每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题),卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定:

1.有关现状之提问(Situation Questions) - 了解有关客户组织与现状的背景信息,如“现在货物仓储采用什么作业方式?”,“共存储多少不同种类的货物?”,“高峰期最多有多少产品需要仓储?”
2.有关问题之提问(Problem Questions) - 发现和理解客户的问题、困难和不满,如“目前的仓储能力您是否满意?”,“货物存储品种太多,差错率高吗?”,“高峰期的仓储服务跟得上吗?”
3.有关影响之提问(Implication Questions) – 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果,如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响?”,“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度?”,“高峰时货物不能及时处置会有什么不利?”
4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions) - 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法,将讨论推进到行动和承诺阶段,如“如果仓储能力得以充分利用,可增加多少收入?”,“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗?”,“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响?”

我们再来看下面这样一段销售对话案例:

卖方:你们现在的复印机使用得如何?有什么不满意的地方?
买方:没什么不满意,用得挺好。
卖方:影印效果是不是令人满意呢?
买方:就是有时复印图像时黑黑的。
卖方:你们经常复印有图像的文件吗?
买方:是的,尤其在投标中,70%的文件都有图像。
卖方:用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗?
买方:当然,这种复印质量很影响我们中标的。
卖方:如果单单因为图像质量差而失了标,你觉得这意味着什么?
买方:我们从来不敢去这样想。
卖方:你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢?
买方:关键的投标我们都拿出去印。
卖方:那这样做在时间上来得及吗?
买方:一般还可以。
卖方:那如果遇到了临时有大的改动怎么办?
买方:这是我最头疼的问题了!您知道在投标项目中,这是最常有的事了……

在对话中卖方运用了多个有关问题之提问和有关影响之提问,虽然对自己的产品只字未提,但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理:如何将话题从一个简单的问题点引向深处,在于提问;通过启发式的提问发掘客户的需求,将销售引向成交。


五、隐含需求和明显需求
我们已经提到了“明显需求”的概念,它是相对于买方的“隐含需求”而言的。这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。

隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满,这些都是您的产品或服务能解决的,如“我们在系统维护上花的钱太多了”,“机器的售后服务不及时”。明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满,对这些您的产品或服务能解决,而同时客户已明确表示想要解决问题,如“我需要一种维护成本更低的操作系统”,“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”。

为何要区分这两种需求?因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现,大宗销售中,隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联;失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而,明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。

显然,从隐含到明显,客户需求的强度逐渐加大,离购买决定的作出也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此 - 利用有关现状和问题之提问发掘隐含需求,利用有关影响和需求与回报之提问将其发展为明显需求,从而达成销售,两者的关系环环相扣。


六、显示能力和取得承诺
一个顾问式销售访谈可分为四个阶段:开场、调查、显示能力和取得承诺。调查阶段是整个销售过程中最重要的阶段,涵盖了我们前面论述的SPIN销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面,目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满,基于你所能解决的问题开发客户需求。需求是一切购买的开始,而提问是你能用来劝说别人的最有效的口头行为!

调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提级产品特征时,更多的是介绍它们带来的效益。当然,描述效益的前提是发现问题,发掘需求,从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大,能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。

在大宗生意销售中,很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明:只有2%的销售是在第一次接洽后完成的;3%的销售要在第一次跟踪后完成;5%的销售在第二次跟踪后;10%的销售在第三次跟踪后;而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的!销售越复杂,每一次拜访取得进展就越重要,比如,是否能邀请对方参加你的一个产品展示会,是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈,得到可行性研究的授权,是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础,等等。这便进入了顾问式销售访谈的第四阶段:使客户同意和承诺履行你的一个行动建议,使销售向成交方向迈前一步,也即进展。

许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”,“与买方建立融洽的关系”或者“使买方说喜欢我们的系统”的目标很满意。这些目标并没有什么错,但不会产生能使生意向前推进的行为--进展,而只是暂时中断。

因此,规划你的每一次销售访谈非常重要,这直接决定了销售结果 - 进展、中断或失败。如果目标是进展,有几种预案可以备用?为了取得进展,准备哪些SPIN问题得以层层深入?顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”:

- 你的访谈目标是什么?现实吗?
- 目标是否包括客户承诺以推动销售进程?如果没按计划发展,你的替代目标是什么?
- 如何开始访谈?
- 你已知客户什么信息?还需要找什么信息?你准备问什么样的有关现状之提问?
- 客户有什么样的问题、不满或困难?最有可能发生或最重要的问题是什么?下一个可能发生或次等重要的问题是什么?
- 在访谈中可能问什么样的有关问题之提问、有关影响之提问和有关需求与回报之提问?
- 您估计会碰到拒绝吗?如果是,会拒绝什么?出现拒绝时,你准备如何应对?
- 是否存在竞争?如果是,竞争对手是谁?这又如何影响你对以上问题的思考?
 
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